Så skete det igen. Endnu en diskussion om det fysiske brevs berettigelse. Denne gang var det i en gruppe på LinkedIn, hvor et indlæg åbnede spørgende: Er det fysiske salgsbrev dødt? Vi skal nok spare dig for diskussionen, men vil i stedet forsøge at svare med hjælp fra Google og næstformanden for den danske Direct Marketing Bestyrelse.
Det korte svar er nej. MEN der er sket meget i løbet af de seneste 10-15 år. Den marketing-spilleplade, hvor brevet tidligere var en af de vigtigste brikker, er forandret. Man kan nærmest sige, at digitaliseringen har ændret spillereglerne. Hvad betyder det så for den fysiske direct mail? Det skal vi se på her.
Selv Google sender fysiske direct mails
I slutningen af februar modtog vores Aalborg-kontor et brev fra selveste Google. Det var en direct mail – altså et fysisk salgsbrev – og man kan fristes til at sige, at hvis det er godt nok til Google, så er det godt nok til alle os andre. Og derfor ikke noget, vi bør anse som dødt. Man kunne jo også spørge sig selv, hvorfor Google ikke benytter digital annoncering (Adwords), når de nu selv er udbyder af den service? Men der er jo en mening med galskaben. Den kommer vi tilbage til. Lad os først vende tilbage til spillereglerne.
Direct mail er ikke gammeldags – det er tankegangen derimod
”I gamle dage” var det direct mailen i sig selv, der udgjorde kampagnen. Men det er blevet vendt lidt på hovedet. I dag bør vi nemlig hellere forstå direct mailen som en del af kampagnen og begynde at bruge den sådan.
Faktisk tager Thomas Rosenberg, næstformand i Direct Marketing Bestyrelsen, den et skridt videre:
– Det er kampagnetilgangen, der er død, eller i hvert fald på vej til at dø. Det her med, at man laver et udtræk af kundedatabasen et par gange om gang om året og skyder en kæmpe kampagne afsted i en masse varianter – det skal være slut, fortæller Thomas Rosenberg, der er næstformand hos Direct Marketing Bestyrelsen (DMB). DMB arbejder for at kvalificere og fremme relevant og målbar kommunikation uden at skelne til, om mediet er digitalt og fysisk.
Direct mail og marketing automation
Sådan en kampagnetilgang har det med at blive et kæmpe projekt, der optager sig selv, og man risikerer at miste fornemmelsen for modtagerne. Det går ud over relevansen og den værdi, som direct mail giver til modtageren. Den teknologiske udvikling har banet vejen for en højere grad af automation – og hvis du kan nå frem til, at kampagner eksekveres automatisk og eventuelt udløst på baggrund af en bestemt brugeradfærd, så kan du pludselig øge relevansen med en helt ny dimension – timing!
– Når man kører en stor kampagne et par gange om året, bliver timingen aldrig så skarp, som hvis et kampagneflow starter på baggrund af en bestemt bruger adfærd, pointerer Thomas Rosenberg.
De færreste er klar til automation
De gamle dage er måske slet ikke så gamle alligevel. Thomas Rosenberg påpeger nemlig, at de færreste reelt set er så langt, at de har en marketingmaskine, der skyder 1:1-kampagner afsted af sig selv. Der er nemlig en kæmpe forskel mellem den virkelighed, alle eksperterne taler op om, og så den virkelighed, som 95 procent af landets virksomheder befinder sig i.
Derfor er det måske også stadig for tidligt at afskrive den gammeldags kampagnetilgang til DM’en. Det kan nemlig sagtens være værdifuldt for virksomheder. Men Google er et fremragende eksempel på, at DM’en ikke længere udgør kampagnen alene.
Direct Mail passer godt i den digitale backbone
Google har formentligt spottet et marked, der er lettest at få adgang til med en direct mail og de bruger direct mailen til at indfange emner i et mere eller mindre automatiseret flow. I hvert fald var det tydeligt, at efter man besøgte kampagnelinket fra Googles direct mail, blev man pludselig “retargeted” via banner på for eksempel YouTube. Og når man går hele vejen og signer op, bliver man opfordret til at afgive min e-mail-permission.
Googles kampagne er derfor et rimelig solidt eksempel på, hvordan DM’en ikke længere ER kampagnen, men en DEL AF kampagnen.